Besucher wieder einladen, ohne abgemahnt zu werden

Nach dem Event hast du eine Liste mit E-Mail-Adressen. Die Leute hatten einen guten Abend, das nächste Event steht schon. Was liegt näher, als alle anzuschreiben?

Fehlt die Erlaubnis, reicht eine einzige Mail für eine Abmahnung. Nach drei kurzen Grundlagen führt dich dieser Ratgeber in fünf Schritten zu einer Liste, die du ohne Bauchschmerzen anschreibst. Am Ende steht eine Checkliste für dein nächstes Event.

Was als Werbung zählt

Werbung ist jede Nachricht, die deinen Absatz fördern soll. Sogar die Bitte um eine Bewertung in der Rechnungsmail (BGH, VI ZR 225/17).

Die Danke-Mail mit Umfrage aus dem Marketing-Ratgeber bleibt eine gute Idee. Sie geht aber nur an Leute, die dir die Erlaubnis gegeben haben.

Was eine Mail ohne Erlaubnis kostet

Das realistische Risiko für dich als Veranstalter ist die Abmahnung.

• Eine Mail reicht. Schon eine einzige unerwünschte Werbe-Mail kann einen Anspruch auf Unterlassung begründen (BGH, I ZR 218/07). Geltend machen können ihn der Empfänger, Mitbewerber und Verbände.
• Du zahlst den Anwalt der Gegenseite. Wie viel, hängt vom Streitwert ab: von 300€ (BGH, I ZB 2/12) bis 3.000€ pro Mail (KG Berlin, 4 W 6/23, dort an einen Anwalt).
• Teuer wird die zweite Mail. Mit der Unterlassungserklärung versprichst du eine Vertragsstrafe für jeden weiteren Verstoß. Steht dieselbe Adresse beim nächsten Versand wieder auf der Liste, wird sie fällig.
• Schadensersatz eher nicht. Für eine einzelne Werbe-Mail gibt es ihn nicht automatisch. Der Empfänger muss einen konkreten Schaden darlegen (BGH, VI ZR 109/23).

Noch häufiger kommt der Spam-Klick vor. Er kostet dich deine Zustellung, dazu mehr in Schritt 5.

Zwei Wege zur Erlaubnis

Dieser Ratgeber setzt auf die Einwilligung. Sie ist der stärkere Weg und funktioniert für jeden, auch für Leute, die nie gekauft haben. Die Ausnahme hängt an vier Bedingungen, von denen jede einzeln scheitern kann. Sie kommt deshalb am Ende als Zusatz.

Schritt 1: Sortiere, was du schon hast

Bevor du neue Kontakte sammelst, geh die Adressen durch, die du schon hast. Für jede gilt eine Frage: Kannst du zeigen, wer wann wozu Ja gesagt hat?

Visitenkarten: persönlich ja, Werbung nein

Wer dir seine Karte gibt, will meist persönlich weiterreden: per Anruf, auf LinkedIn, per Mail. Das ist etwas anderes als deine Event-Einladungen zu bekommen. Was erlaubt ist, hängt vom Kanal ab und davon, ob du wirbst.

• Die Mail, um die er gebeten hat. Die versprochenen Folien, das Angebot, nach dem er gefragt hat: Das ist keine unerwünschte Werbung. Häng aber keine Einladung zum nächsten Event an, sonst ist es doch eine.
• Der Anruf. Bei Unternehmen reicht für einen Werbeanruf eine mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Die Karte allein trägt sie kaum. Habt ihr im Gespräch vereinbart, dass du dich meldest, sieht es anders aus. Privatleute musst du auch für einen Anruf vorher fragen.
• Newsletter und Einladungen. Nur mit ausdrücklicher Einwilligung, auch von Unternehmen. Eine Visitenkarte ist keine.

Am einfachsten fragst du im Gespräch: „Soll ich dir Bescheid geben, wenn der nächste Abend steht?" Dann zeig den QR-Code zur Anmeldung. So wird aus dem mündlichen Ja eines, das du per Double-Opt-in nachweisen kannst.

Bewahr Abmeldungen auf. Nur so landet niemand beim nächsten Import wieder auf deiner Liste.

Schritt 2: Formuliere deine Einwilligungsfrage

Eine Einwilligung ist nur so gut wie die Frage dahinter. Vier Regeln:

• Freiwillig. Das Ticket darf nicht davon abhängen (Art. 7 Abs. 4 DSGVO).
• Aktiv. Der Gast kreuzt selbst an. Ein vorausgefülltes Häkchen zählt nicht (Erwägungsgrund 32 DSGVO).
• Konkret. Wer schreibt worüber? „Wir dürfen dich kontaktieren" ist zu vage.
• Pro Person. Wer vier Tickets kauft, willigt nur für sich ein, nicht für die drei Freunde.

Schritt 3: Frag an den richtigen Stellen

Frag dort, wo die Leute gute Laune haben und nichts von ihrer Antwort abhängt.

Schritt 4: Lass bestätigen und sichere den Nachweis

Jeder kann jede Adresse in ein Formular tippen. Erst der Klick auf den Link in der Bestätigungsmail zeigt, dass das Postfach der Person gehört, die Ja gesagt hat.

Heb zu jeder Einwilligung auf:

• wann und wo sie erteilt wurde
• den genauen Wortlaut, den die Person gesehen hat
• wann sie den Bestätigungslink geklickt hat

Die Bestätigungsmail selbst bleibt frei von Werbung. Das OLG München hat eine solche Mail schon als Werbung gewertet (29 U 1682/12). Umstritten, aber eine schlichte Mail kostet dich nichts.

Schritt 5: Schreib so, dass niemand auf Spam klickt

Spam-Klicks kommen bei fast jedem Versand vor. Wer sich über deine Mail ärgert, klickt oft direkt auf „Spam". Gmail, GMX, Outlook und Co. zählen mit und bewerten dich als Absender.

Bei kleinen Listen kippt die Quote schnell. Angenommen, du schreibst 400 Kontakte an und 100 davon haben ein Gmail-Postfach. Ein einziger Spam-Klick unter diesen 100 ist rechnerisch 1%, das Dreifache der Obergrenze. Dann landen deine Mails bei Gmail immer öfter im Spam-Ordner, auch bei denen, die sich gern eingetragen haben. Und die Erholung dauert, sagt Google selbst.

So hältst du deine Bewertung sauber:

• Nur an Leute, die Ja gesagt haben. Wer sich selbst eingetragen hat, klickt selten auf „Spam". Schritt 1 bis 4 sind dein größter Hebel.
• Abmelden leichter machen als Spam-Melden. Den Abmeldelink gut sichtbar, ein Klick, keine Anmeldung. Nutzt dein Newsletter-Tool den Abmelde-Button, den Gmail neben dem Absender einblendet (List-Unsubscribe), umso besser.
• Erkennbarer Absender. Der Name, unter dem sich die Leute eingetragen haben: dein Event, dein Verein. Mit „info" oder dem Namen deines Newsletter-Tools können sie nichts anfangen.
• Melde dich regelmäßig. Rechtlich verfällt eine Einwilligung nicht von allein (BGH, III ZR 196/17). Aber eine Liste, die zwei Jahre nichts gehört hat, hat dich vergessen und klickt auf „Spam". Und nur mit etwas Neuem.
• Aussortieren. Wer seit einem Jahr keine Mail geöffnet hat, fliegt runter. Weniger Empfänger, die sich ärgern, heißt eine bessere Quote.
• SPF, DKIM und DMARC einrichten. Diese drei DNS-Einträge belegen, dass die Mail wirklich von deiner Domain kommt. Ohne SPF oder DKIM kann Gmail deine Mails als Spam einstufen oder ablehnen. Dein Newsletter-Tool oder dein Webhoster zeigt dir, was einzutragen ist.

Zusatz: Käufer ohne Einwilligung anschreiben

§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt dir, Käufer ohne Einwilligung anzuschreiben, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

1. Die Adresse stammt vom Kunden selbst, aus einem Kauf. Kunde ist nur, wer selbst bestellt hat. Seine Begleiter brauchen eine eigene Einwilligung.
2. Du wirbst für eigene, ähnliche Events. Nach dem Töpferkurs der nächste Töpferkurs: ja. Nach der Techno-Party dein Business-Frühstück: eher nicht. Angebote von Sponsoren, Partnern oder der Location: nie. „Ähnlich" wird eng ausgelegt.
3. Der Kunde hat nicht widersprochen. Ein Klick auf „Abmelden" genügt, und zwar endgültig. Kauft er später wieder, lebt die Ausnahme nicht wieder auf (Art. 21 Abs. 3 DSGVO).
4. Du hast beim Kauf und in jeder Mail auf den Widerspruch hingewiesen. Fehlt der Hinweis beim Kauf, ist die Ausnahme für diese Bestellung verloren. Nachholen geht nicht, und im Streit musst du zeigen, dass er da war.

Und kostenlose Tickets?

Laut EuGH muss für einen „Verkauf" nicht unbedingt Geld fließen (C-654/23). Im Fall ging es um ein Gratis-Konto, das zum Bezahl-Abo führen sollte. Ob das Gratis-Ticket fürs Vereinsfest genauso zählt, ist offen. Hol dir bei Gratis-Events lieber die Einwilligung.

Erlaubt heißt nicht gewollt

Die Ausnahme regelt nur, ob du schreiben darfst. Ob jemand deine Mail lesen will, ist eine andere Frage.

Nutz die Ausnahme höchstens als Zusatz. Warum, steht ganz am Ende.

So hilft dir Ticketwow dabei

Für deine Ticketkäufer übernimmt das Marketing-Add-on von Ticketwow die Schritte 2 bis 4:

• Die Frage nach dem Kauf. Auf seiner Bestellseite stimmt der Käufer mit einem Klick zu. Das Ticket hat er dann schon.
• Double-Opt-in automatisch. Auf deine Liste kommt nur, wer den Link in der Bestätigungsmail geklickt hat.
• Der Nachweis zu jedem Kontakt. Wann und wo die Einwilligung erteilt wurde, der genaue Wortlaut, wann und von welcher IP-Adresse sie bestätigt wurde.
• Abmeldungen, die bleiben. Jeder Kontakt hat einen eigenen Abmeldelink. Abmeldungen werden festgehalten, nicht gelöscht, damit niemand durch die Hintertür zurückkommt.
• Import und Export mit Nachweis. Für Schritt 1: Beim Umzug aus einem anderen Tool kommen Einwilligungen mit Wortlaut und Zeitpunkt mit, und die Abmeldungen auch. Der Export nimmt zu jedem Kontakt Datum und Weg jeder Einwilligung und jedes Widerrufs mit. Deine Liste bleibt deine, auch wenn du irgendwann weiterziehst.

Checkliste für dein nächstes Event

• Halte Ticket-, Rechnungs- und Änderungsmails frei von Werbung.
• Sortiere deine Adressen: Werbung nur an Kontakte mit Nachweis. Abmeldungen aufbewahren.
• Formuliere deine Frage freiwillig, aktiv, konkret und pro Person.
• Frag nach dem Kauf, am Abend per QR-Code, auf deiner Eventseite und im Gespräch.
• Lass jede Einwilligung per Double-Opt-in bestätigen. Heb Wortlaut, Zeitpunkt und Bestätigung auf. Die Bestätigungsmail bleibt werbefrei.
• Richte SPF, DKIM und DMARC ein und trenne Ticketmails vom Newsletter.
• Mach das Abmelden leichter als das Spam-Melden, melde dich regelmäßig und sortiere aus, wer seit einem Jahr nichts mehr geöffnet hat.
• Für die Bestandskunden-Ausnahme: Hinweis über den Kaufen-Button und in jede Mail, nur für eigene, ähnliche Events, jede Abmeldung endgültig.

Lieber 200, die Ja gesagt haben

200 Menschen, die Ja gesagt haben, sind mehr wert als 2.000 Adressen, die du nicht anschreiben darfst. Die 200 kaufen Tickets und bringen Freunde mit. Die 2.000 bringen dir Spam-Klicks oder eine Abmahnung.

Die Ausnahme gibt dir Adressen. Freiwillige Anmeldungen geben dir ein Publikum.

Fang beim nächsten Event mit Schritt 1 an. Wie aus diesem Publikum Stammgäste werden, die wiederkommen und Freunde mitbringen, zeigt der Marketing-Ratgeber.